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从刘化霜的5句话,看白酒未来
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白茶是什么茶

百度 不忘初心,牢记使命入党誓词虽短,但字字重千钧,这是一代又一代共产党人用鲜血和生命捍卫的铮铮誓言,最难能可贵的是经常对照、终身坚守、坚定不移。

近日,不染楼全链咨询创始人、江苏洋河酒厂股份有限公司原副总裁刘化霜在南京大学EMBA赋能讲座发表题为《纵观白酒产业发展横看新消费趋势》的演讲。作为白酒行业的传奇人物,他曾主导洋河蓝色经典系列及梦之蓝M6+的品牌创新与市场推广。在离开洋河后,刘化霜已很少公开发声。本文以该演讲中的5句话为线索,介绍其对酒业的预测及建议。

“这一轮会不会重复过去?答案是非常确定的,是不会的,就不要去等待。”

刘化霜认为白酒面临两个问题,一是供给过剩,规上酒企数量十年锐减30%,产能从千万吨级萎缩至600万吨,市场却陷入“库存高企、价格倒挂”恶性循环。二是消费逻辑彻底颠覆,“高频高价应酬酒”被“低频悦己浅尝酒”替代,酒水消费进入情绪价值时代。基于此,他认为白酒行业这轮调整与以往不同,不是“忍一忍”就能“涛声依旧”。他认为,白酒的高速增长离不开房地产和基建行业的繁荣,未来房地产和基建行业进入下行通道,社会也将进入老龄化、少子化,未来GDP增速努力维持在5%的水平,白酒产业没有回归以前状态的驱动力了。

“白酒的防火墙主要是时间……酿造白酒很容易……关键的是白酒的品牌……”

刘化霜认为白酒行业的护城河不在酿造技艺而在品牌塑造。白酒是“时间创造者”,老名酒靠时间构建壁垒,但供给门槛不高,需强化品牌价值。“大学里都有酿造专业,这些学生都能酿造出不错的酒。”不仅酿造技艺不难,基酒产能供给门槛也不高。“加几个车间,加一些基本工艺的复制,科技再做一步延伸。”白酒的护城河其实是品牌,因为品牌不容易打造的,具有稀缺性。言外之意,普通消费者未必能够区分酒的差异,他们对白酒的心理价位更多来自品牌。

“渠道压货时代已经过去,要转向用户运营。”

刘化霜认为,不仅是酒厂,从渠道到终端都难,相互竞争会很激烈,“整个利益链环节会非常残酷、很难受,都会不挣钱”。在存量竞争的环境下,过去靠经销商压货冲业绩的方式难以为继,未来白酒销售要完成从“卖货逻辑”到“用户经营逻辑”的根本转变。对于白酒企业来说,最重要的是客户资产,规模效应比利润和资产更重要。白酒企业要为客户创造价值,包括体验价值、品牌价值和需求价值。

“实际上情感需求在升级,审美在升级。”

刘化霜认为,白酒需从功能消费转向情感链接。当下,在消费降级的背景下,情感需求反而是升级的,审美也是在升级的。因此,企业要多与客户互动沟通,“对消费者要把距离变短,心胸变宽,距离变短,那么什么叫消费者距离变短?触感要加强,触手可及,唾手可得,消费决策时间变短。”他建议,白酒企业要让消费者在情感方面得到满足,可以像泡泡玛特和梅见学习。

“只有在行业的危机时刻,后来者才有机会赶超对手,实现名次的替换。”

刘化霜认为,危机期是拉开差距的关键窗口。只有在行业的危机时刻,后来者才有机会赶超对手,实现名次的替换。不仅如此,这种替换一旦完成就很难扭转。因为在缩量时代,一个前进一个后退,差距就会被拉得非常大。

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